Le 25 janvier dernier, le Boston Consulting Group (BCG), leader mondial du conseil en stratégie d'entreprise, en collaboration avec la prestigieuse fondation italienne Altagamma, a publié un rapport dont résultent trois axes stratégiques essentiels pour surmonter la crise structurelle que traverse actuellement le luxe. 


Selon l'enquête, la progression annuelle du chiffre d’affaires du secteur devrait chuter à un niveau compris entre 2 et 5% lors de la décennie à venir, alors qu’elle s’est établie entre 8 et 10% ces dernières années. La saturation des marchés en Asie, qui jusqu’à présent étaient en développement constant, est l'une des causes principales.

Comment les marquent doivent-elles réagir ? Elles ne peuvent plus penser leur développement en termes d’expansion de leurs réseaux de distribution, mais se focaliser sur l’amélioration de l'existant. Certaines marques ont déjà intégré ce constat dans leurs stratégies. 

C’est par exemple le cas de Louis Vuitton. En 2015, la marque a réduit drastiquement le nombre de ses magasins en Chine pour se concentrer uniquement sur les magasins les plus performants. A l’époque, on parlait d’une réduction des points de vente de la marque à hauteur de 20%, soit une fermeture par mois environ.

Le rapport démontre en effet que dans la décennie à venir, les 2/3 de la croissance du secteur seront organiques. C’est-à-dire qu’elle passera par la recherche de nouveaux clients, l’amélioration des structures déjà existantes, et non plus par des acquisitions entraînant une variation du périmètre de l'entreprise. 


​crédits: Altagamma.it
 

« Les marques doivent être conscientes de l’impact de la vague digitale sur la productivité des boutiques », précise Olivier Abtan, directeur associé au Boston Consulting group à Paris et responsable mondial du secteur du luxe. « Plutôt que l’ouverture de nouveaux magasins, elles doivent palier à la réduction d’affluence dans certaines régions – notamment en Asie – et œuvrer pour une augmentation de leurs ventes dans les boutiques existantes et sur les canaux digitaux ».

Pour s'adapter à ces nombreux changements, une autre perspective de croissance s’offre effectivement aux acteurs du luxe: le digital. Selon le rapport, de plus en plus de ventes se font sur Internet. Les marques ne peuvent plus ignorer cet engouement des consommateurs pour l’utilisation des nouvelles technologies, notamment en Chine

Les outils digitaux sont essentiels pour l’amélioration de la communication et du marketing, souligne le rapport. C’est d’autant plus vrai que les réseaux sociaux permettent une interaction directe avec le consommateur, améliorant ainsi la fidélisation.

Et au-delà des circuits, c’est aussi la conception même du luxe qui change. L’expérience prend le pas sur la possession. Entre 2011 et 2015, les produits de luxe expérientiel (meubles, vin et aliments, hôtels et vacances) ont bénéficié d’une plus forte croissance que les biens personnels: 12% contre 9% aux Etats-Unis, 9% contre 7% en Chine, 6% contre 3% en Allemagne et au Brésil, 4% contre 2% en France et au Japon.

« Les marques doivent continuer à investir dans les outils et techniques qui les aident à mieux segmenter les marchés et trouver les demandes ciblées des clients et potentiels clients. Dans les années à venir, les mots d’ordre pour les enseignes de luxe seront la rationalisation et l’optimisation », explique Olivier Abtan.
​Guillaume ROIGNOT
 

​Armando Branchini (Fondazionne Altagamma) presente l'Altagamma Consensus 2016 - crédits: Altagamma.it